Uma geração crescendo em um mundo viciante e ávido por atenção pode agradecer a uma indústria de publicidade habilitada para tecnologia, mas acredite ou não, a Internet já foi gratuita. Tanto a Advanced Research Projects Agency Network (ARPANET) quanto a National Science Foundation Network (NSFNET), primeiras iterações da internet moderna, tinham políticas que proibiam o uso comercial por empresas em suas redes.

No entanto, com o advento do e-mail, os profissionais de marketing encontraram uma maneira de contornar as políticas de uso aceitável e começaram a enviar o que mais tarde seria conhecido como “spam”. Não muito depois, na década de 1990, os proprietários de sites começaram a usar anúncios gráficos para gerar a receita que daria suporte a seu conteúdo. Na verdade, o banner mainstream comumente considerado o primeiro foi colocado no antigo off-shoot online da revista Wired, HotWired em 1994. Era um anúncio da AT&T que exibia as palavras “Você já clicou com o mouse bem aqui? Você vai ”na fonte do arco-íris. Este anúncio provou ser um grande sucesso, desfrutando de uma taxa de cliques (CTR), a proporção de usuários que clicam no anúncio em relação ao número total de usuários que visualizam uma página, de 44%. Para efeito de comparação, a CTR média no feed de notícias do Facebook em 2020 é de 1,11%.

Na virada do milênio, o Google lançou o AdWords, seu programa de publicidade em pesquisas que mais tarde seria renomeado como “Google Ads”. O AdWords serviria como base para um mecanismo de negócios extremamente bem-sucedido que hoje traz mais de US $ 100 bilhões em receita anual para o Google. O mesmo modelo de publicidade também garante ao Facebook mais de US $ 60 bilhões e ao Twitter cerca de US $ 3 bilhões a cada ano, e deu origem a um mundo virtual onde atenção e dinheiro são sinônimos.

Dada uma realidade em que as empresas com fins lucrativos, é claro, valorizam o lucro acima de tudo, a introdução da economia da publicidade mudou drasticamente o foco de todos os aspectos de uma empresa – contratação, branding, vendas e, talvez o mais significativo, design de produto. Uma mudança radical nos princípios de design de produto pode ser testemunhada muito além das paredes de empresas como o Google e o Facebook, uma vez que se tornou bastante claro que tudo o que se precisa para vender um anúncio é a atenção do consumidor. Ferramentas como Google Ads e Unity Ads facilitam a monetização da atenção em páginas da web e aplicativos, enquanto plataformas como o Fango.me ajudam os influenciadores a encontrar patrocinadores para monetizar os seguidores que lhes dão atenção.

Para cada produto, de boletins informativos e podcasts a videogames e aplicativos móveis, há um funcionário ou fundador, em dívida com a demonstração de resultados, projetando o produto para capturar cada vez mais o tempo do usuário. Podemos observar isso concretamente nas métricas mais comuns que os designers de produto usam para definir o sucesso de seu produto. Usuários ativos diários (DAU) e usuários ativos mensais (MAU) são o número de usuários que se engajam de alguma forma com o produto diariamente ou mensalmente, respectivamente. Esses números governam o mundo do produto e alinham o processo de desenvolvimento com os objetivos de negócios. Outros indicadores-chave de desempenho (KPIs) que medem a atenção incluem visualizações de página, tempo gasto em uma página, duração da sessão, taxa de rejeição (número de usuários que visitaram uma página e saíram), tráfego pago e orgânico, número de ações do usuário por sessão e a lista Continua sem parar.

Os designers de produto não estão otimizando essas métricas para monopolizar a atenção (ou assim eles dizem), mas sim para aumentar o “engajamento do usuário”. De alguma forma, esses sons soam muito diferentes, mas praticamente falando são indistinguíveis. Um designer adicionará um recurso a um aplicativo – a capacidade de deslizar infinitamente pelas fotos de um amigo, a chance de ganhar mais dinheiro virtual, a oportunidade de coletar mais seguidores e curtidas – porque faz com que o usuário fique mais tempo e demonstre uma nível de “engajamento” com o aplicativo. E assim, acabamos com plataformas de mídia social viciantes e videogames quase hipnóticos com uma miríade de efeitos nocivos (consulte ledger.humanetech.com).

A discussão sobre a solução de tecnologia viciante geralmente gira em torno do consumidor, com soluções como percepção do tempo de tela, bloqueadores de feed e limites de uso infantil, ou em torno do designer do produto, com apelos para regular o processo de desenvolvimento do produto ou ferramentas para ajudar os designers do produto a tomar decisões mais éticas . No entanto, tais soluções focadas nesses indivíduos apenas tratam dos sintomas do sistema profundamente enraizado criado pela economia da publicidade. E se houver uma maneira melhor?

Uma solução é regulamentar a indústria da publicidade. Da mesma forma que a ARPANET e a NSFNET já policiavam seus espaços, imagine se toda a internet pudesse ter uma política de uso aceitável que detalhasse onde, se houver, os anúncios poderiam ser exibidos. Poderíamos limitar o conteúdo do anúncio e patrocínios online a mais de 18 espaços, removendo o incentivo econômico para as empresas projetarem seus produtos para chamar a atenção de crianças e adolescentes. Como alternativa, poderíamos limitar a exibição de anúncios em um determinado intervalo de tempo durante a sessão do usuário ou apenas em um determinado horário do dia, o que pode ser mais estocável para empresas com público jovem. Independentemente de como dividirmos, a regulamentação estaria repleta de lacunas e provavelmente seria difícil de aplicar em escala – dada a dificuldade de verificar a identidade das pessoas que usam a Internet ou rastrear as sessões dos usuários. Na verdade, muitas jurisdições exigem que os espectadores tenham uma certa idade para assistir pornografia e isso por si só já se mostrou quase impossível de aplicar.

Além disso, a Internet funciona quase inteiramente sem um órgão regulador. A Corporação da Internet para Atribuição de Nomes e Números (ICANN) gerencia os endereços IP e o sistema de nome de domínio (DNS) correspondente para que servidores, usuários e outros recursos possam se conectar à Internet. No entanto, certamente não regula o tipo de conteúdo que é carregado. Antes de regularmos o conteúdo do anúncio, precisamos de uma autoridade central com o poder de manter ou monitorar grandes quantidades de conteúdo. Embora isso seja tecnicamente desafiador e potencialmente perigoso do ponto de vista político, é possível que já estejamos caminhando nessa direção. Na verdade, o próprio Professor John Savage de Brown começou a explorar como isso pode parecer com outros especialistas na área (leia mais no site de Brown).

Outra solução poderia ser projetar um modelo de negócios ainda mais eficaz. Por um lado, isso parece absurdo, pois os anúncios estão se tornando mais lucrativos a cada ano; o custo por clique (CPC) do Google Ads está aumentando. Por outro lado, as pessoas realmente odeiam anúncios. Embora a popularidade do modelo tradicional de pagamento por produto tenha caído com o surgimento da Internet (e à medida que os usuários esperam cada vez mais produtos gratuitos), talvez o mercado tenha atingido um ponto de inflexão. Talvez já tenhamos descoberto um modelo de negócios mais lucrativo. Empresas como Netflix e Salesforce mostraram que um modelo de assinatura pode ser muito frutífero (a Salesforce vende software de gerenciamento de relacionamento com o cliente em uma assinatura, gerando mais de US $ 3 bilhões em receita anual). Além disso, várias startups aproveitaram o modelo freemium como uma forma de engolir a participação no mercado e abrir o funil para converter usuários em potencial em clientes pagos. Empresas como Slack e Airtable criaram estratégias de preços em camadas engenhosamente que incluem camadas gratuitas, permitindo que alcancem rapidamente o status de unicórnio (um status mantido por startups que têm uma avaliação superior a US $ 1 bilhão). É difícil dizer se um modelo sem anúncios de sucesso poderia realmente substituir uma empresa como o Google, mas existe a possibilidade de que uma combinação de análise do consumidor / governo e uma alternativa atraente pode mudar sua estratégia corporativa.

Imagine então um mundo em que projetamos nossos produtos não para serem um espaço ideal para exibir anúncios, mas sim para serem valiosos o suficiente para os consumidores que eles realmente paguem por eles. Ou talvez tenhamos encontrado outra maneira de desviar os custos do usuário para ainda entregar produtos gratuitos. Quais métricas de sucesso podem então dominar o cenário de desenvolvimento de produtos? Talvez pontuações de satisfação do usuário, talvez números de envolvimento do usuário ainda, ou talvez apenas lucro puro. Em qualquer caso, a internet é extraordinariamente jovem e ainda está evoluindo rapidamente. Ajustes de mercado e de política podem acontecer (e aconteceram) de maneira surpreendentemente rápida. Sem mencionar que a indústria da publicidade é a raiz de muitos outros problemas importantes, como comportamento anticompetitivo e falta de privacidade de dados. Então, esperançosamente, em apenas alguns anos, esta pode ser nossa realidade muito melhorada.